今麥郎集團網(wǎng)絡廣告案例

 

　　【資料】：

 

　　今麥郎食品有限公司現(xiàn)擁有方便面、面粉、綜合、餐飲、飲品五大事業(yè)部，在全國建有包括河北隆堯、邯鄲、正定、徐水、秦皇島，黑龍江哈爾濱，吉林長春，遼寧沈陽，山東兗州，河南許昌、湯陰，湖南平江，安徽天長，陜西扶風，浙江嘉興，廣東東莞等16個生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡更是遍布全國。從皚皚白雪的大興安嶺到碧波蕩漾的南沙群島，從物產(chǎn)豐富的烏蘇里江畔到地廣人稀的帕米爾高原。我們的產(chǎn)品暢銷祖國的大江南北、黃河內(nèi)外。??????十年間，今麥郎飛速發(fā)展以令人驚嘆的“華龍速度”迅速崛起于華夏大地，創(chuàng)造了中國食品界企業(yè)超速成長的“奇跡”。截止2004年底，今麥郎的企業(yè)規(guī)模和綜合實力比創(chuàng)建之初擴張了1000多倍，“今麥郎”品牌價值飆升至近83億元。

 

 

　　隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡的作用已經(jīng)不再局限于網(wǎng)民簡單地瀏覽信息，即時通話、收發(fā)電子郵件等使網(wǎng)絡成為人們生活中必不可少的重要組成。對于企業(yè)來講，網(wǎng)絡不但能為企業(yè)人員提供更多行業(yè)情報信息，同時企業(yè)也可以運用網(wǎng)絡進行銷售和品牌宣傳。?

 

　　2005年8月，方便面行業(yè)中的高端品牌——今麥郎投入重金，高調試水網(wǎng)絡廣告宣傳。

 

　　一、傳統(tǒng)媒體為主體網(wǎng)絡媒體是重要補充

 

　　“以傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳模式為主體，以新型媒體為重要補充。”這正是今麥郎對于廣告媒體選擇的理念。

 

　　電視、報紙、雜志被人們認為是傳統(tǒng)媒體，這類媒體的特點在于到達率高、威信度高、目前已經(jīng)普遍被企業(yè)所接受。但是隨著越來越多的企業(yè)開始注重廣告宣傳，形形色色的廣告在不同媒體進行轟炸，這使得傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳效果大打折扣。

 

　　首先，眾多表現(xiàn)形式雷同的廣告使消費者對產(chǎn)品、品牌記憶混淆。無論是快速消費品還是耐用品，它們在產(chǎn)品上存在同質化趨勢的同時，在廣告的表現(xiàn)形式上同質化也很嚴重，諸多的帥哥靚女頻頻亮場，讓人目不暇接卻暈頭轉向。

 

　　其次，廣告數(shù)量漸多消費者產(chǎn)生煩感。廣告給消費者施加的是拉力，它能夠拉動銷售，但是“拉”多了消費者難免會膩煩，對于“填鴨式”的產(chǎn)品理念灌輸，有誰會提得起興趣呢？

 

　　再次，遙控的發(fā)明成為電視廣告的天敵。遙控的發(fā)明使觀眾只需動動手指就切換了頻道，絕大部分消費者對不感興趣的廣告會無情切掉。而報紙、雜志的廣告版也會伴隨著翻頁速度的加快，被讀者從腦海中刪除。

 

　　那么什么樣的廣告能夠調動起消費者更多的興趣呢？這種廣告形式一定要新穎、有趣，更重要的它應該讓消費者參與進來，是推動銷售而不僅僅是單純地拉動銷售。

 

　　二．　多樣化宣傳形式鎖定目標群體

 

　　今麥郎此次試水網(wǎng)絡媒體廣告，主要是要通過網(wǎng)絡的多元化宣傳方式，提升今麥郎品牌的美譽度。

 

　　今麥郎選擇網(wǎng)絡進行品牌提升的原因在于：

 

　　1.網(wǎng)絡廣告更具互動性，網(wǎng)絡廣告的互動性更強，消費者可以輕而易舉地參與進來，而無須通過發(fā)短信、打電話等既繁瑣，又費錢的方式參與。

 

　　2.網(wǎng)民與今麥郎產(chǎn)品目標消費者基本相符，節(jié)約了宣傳成本，降低無用宣傳。今麥郎的目標消費者多數(shù)是工作繁忙的單身白領、在學校生活的大學生、出門在外的打工者，這些人的特點是生活節(jié)奏快、缺乏家人照顧，而絕大多數(shù)網(wǎng)民也是如此。

 

　　3.網(wǎng)絡廣告更具個性化。網(wǎng)絡廣告的宣傳形式比傳統(tǒng)媒體要靈活得多，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要選擇通欄廣告、懸浮式廣告等傳統(tǒng)形式，也可以選擇贊助冠名、特型式廣告、專題發(fā)布等非常規(guī)模式。

 

　　三．品牌宣傳不宜單兵作戰(zhàn)

 

　　品牌的宣傳要結合消費者感興趣的話題，單純地說企業(yè)如何大、如何好，沒有人會給你耳朵認真去聽，只有找到消費者感興趣的話題，再結合良好的宣傳途徑才能使廣告效果發(fā)揮得淋漓盡致。

 

　　今麥郎的網(wǎng)絡廣告與“世界大學生運動會”相結合，達到了很好的宣傳效果。2005年7月，今麥郎系列產(chǎn)品之一的今野拉面，被教育部中國大學生體育協(xié)會指定為“第23屆世界大學生夏季運動會中國代表團專用方便面”。今麥郎選擇了門戶網(wǎng)站的體育頻道，開辦了“第23屆世界大學生夏季運動會”專題，并將作為中國代表團專用方便面——今麥郎系列產(chǎn)品的相關介紹，作為花絮在專題中出現(xiàn)，形式活潑易于被網(wǎng)友接受。

 

　　此外，在宣傳形式上，今麥郎選擇了“傳統(tǒng)廣告形式+贊助冠名+特型式廣告（流媒體）+網(wǎng)上投票（互動形式）+專題傳播”的復合式廣告宣傳形式，有力地提升了今麥郎品牌的知名度和美譽度，同時也對今麥郎產(chǎn)品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌內(nèi)涵，進行了充分的渲染，讓消費者在無形之中對品牌產(chǎn)生了好感。

 

　　四．復合型監(jiān)測發(fā)布效果更易評估

 

　　利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息。以報紙為例，雖然報紙的讀者是可以統(tǒng)計的，但是刊登在報紙上的廣告有多少人閱讀過卻只能估計推測而不能精確統(tǒng)計。至于電視、廣播和路牌等廣告的受眾人數(shù)就更難估計。

 

　　而在Internet上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布。這些數(shù)據(jù)可以由網(wǎng)站自身提供，為了使發(fā)布監(jiān)測更為客觀，成熟的門戶型網(wǎng)站都有第三方提供檢測數(shù)據(jù)，復合型的檢測有助于正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。

 

　　五．有的放矢少花錢多辦事

 

　　今麥郎的網(wǎng)絡廣告投放經(jīng)驗：

 

　　1.如果進行專題宣傳時，要在網(wǎng)站首頁上的明顯處安置入口。入口很重要，否則就像是一個漂亮的房間內(nèi)裝修再好，客人找不到門也不能進去參觀。

 

　　2.在網(wǎng)站的選擇上要結合企業(yè)自身特點。網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體一樣，每個網(wǎng)站、每個頻道的受眾各不相同，企業(yè)在選擇網(wǎng)站時要結合自己品牌、產(chǎn)品的特點。對于快速消費品來說門戶網(wǎng)站的傳播效果好，但是對于那些目標消費群體特點突出的產(chǎn)品來講，有的放矢的選擇一些專業(yè)頻道、專業(yè)網(wǎng)站也不乏是一個省錢的好主意。

 

　　3.網(wǎng)絡的宣傳主題好能夠與傳統(tǒng)媒體相結合，因為廣告的受眾群體比主流媒體來講還是具有一定的限制，只有在宣傳上線上、線下步調一致，才能好的宣傳效果。

 

　　【點評】：

 

　　品牌宣傳不宜單兵作戰(zhàn)在宣傳形式上，今麥郎選擇了“傳統(tǒng)廣告形式+贊助冠名+特型式廣告（流媒體）+網(wǎng)上投票（互動形式）+專題傳播”的復合式廣告宣傳形式，有力地提升了今麥郎品牌的知名度和美譽度，同時也對今麥郎產(chǎn)品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌內(nèi)涵，進行了充分的渲染，讓消費者在無形之中對品牌產(chǎn)生了好感。今麥郎的網(wǎng)絡廣告與“世界大學生運動會”相結合，達到了很好的宣傳效果。2005年7月，今麥郎系列產(chǎn)品之一的今野拉面，被教育部中國大學生體育協(xié)會指定為“第23屆世界大學生夏季運動會中國代表團專用方便面”。今麥郎選擇了門戶網(wǎng)站的體育頻道，開辦了“第23屆世界大學生夏季運動會”專題，并將作為中國代表團專用方便面——今麥郎系列產(chǎn)品的相關介紹，作為花絮在專題中出現(xiàn)，形式活潑易于被網(wǎng)友接受。